Audi, en perte de vitesse sur de nombreux marchés, a vendu moins de voitures que Tesla en 2024. Un signal que la marque allemande analyse plutôt comme une année de “transition”. Mais il faudra réagir vite.
Une remise en question du premium
Qu’est-ce qu’une marque premium ? La question, qui ne présente en apparence aucun piège, a toutefois ses limites. Peut-on ranger Tesla dans le premium ? Certains de nos confrères estiment que le qualificatif est usurpé pour la marque américaine, d’autres pensent qu’elle rivalise effectivement avec les constructeurs allemands que sont Mercedes, BMW et Audi, en tout cas dans certaines catégories.
Il est vrai qu’avec seulement deux modèles de moyenne gamme (les S, X et Cybertruck se vendent peu), Tesla apparaîtrait presque plus comme un constructeur généraliste haut de gamme. Reste que, dans les chiffres, Tesla est aujourd’hui passé devant Audi pour la première fois de l’histoire sur un an. Mais ce résultat, que l’on ne pouvait pas forcément prédire il y a quelques années, n’est pas seulement expliqué par la réussite de la firme californienne. C’est aussi le résultat d’une année à oublier pour Audi, faite de lancements retardés, de produits en manque de compétitivité sur certains segments et de difficultés en Chine.
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Audi dans le rouge
Après Porsche ou Mercedes, Audi est donc le troisième constructeur allemand à publier des chiffres dans le rouge pour 2024. Seul BMW a limité la casse (-4% avec 2,45 millions de ventes). Les Anneaux ont vendu 1,67 million de voitures neuves dans le monde l’an dernier, soit une baisse de 11,8% par rapport à 2023, et ce sont surtout les chiffres par marché qui interpellent, puisque la marque allemande est en baisse partout :
- -21,3% en Allemagne
- -13% en Amérique du Nord
- -10,9% en Chine
Le constructeur y vend depuis peu des modèles inédits sous une marque jumelle, dénommée Audi mais sans les anneaux. Nul ne sait si, à terme, la gamme européenne disparaîtrait au profit des Audi sans anneaux, mais cette stratégie viserait à redorer l’image du constructeur d’Ingolstadt dans l’Empire du Milieu.
Une tentative qui ne changera rien à l’autre constat : des ventes d’électriques insuffisantes, avec 164 000 “zéro émission” écoulées dans le monde l’an passé (environ 9% de son total), avec carrément une baisse de 33% des ventes d’électriques sur son propre marché, Audi n’y ayant écoulé que 22 000 voitures en 2024.
Une stratégie d’avenir
Le directeur général ne s’alarme toutefois pas au regard de ces résultats, annonçant simplement que 2024 était une année de transition et que 2025 sera plus dynamique avec l’arrivée, notamment, du tout nouveau Q3, en perte de vitesse face à un BMW X1 qui rafle tout en Europe. Les Anneaux compteront également sur la gamme A6, qui sera 100% thermique ou hybride et rassemblera les modèles break et Sportback, en remplacement de la gamme A6 qui devient électrique.